2011上半年图书零售市场整体市场回暖

    本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。此系统参照全国图书市场的分布和结构，截止目前该系统已经覆盖全国30个省份、直辖市和自治区的2000余家书店门市。系统旨在通过收集全国主要图书市场（大中型城市）的主要零售门市的连续跟踪零售数据（月、周），对图书零售市场进行综合分析，以跟进全国图书市场的整体波动走势、市场构成、竞争结构等，及时准确地反映图书零售市场的销售状况。

    在年中的时候回顾2011年上半年的中国图书零售市场，可以发现整体市场在经历了2010年的增长低谷之后，出现了一定的回暖迹象，增速有了相对明显的回升。而从上半年的市场销售热点来看，部分热点门类持续拉动着市场的增长，个别门类也出现了较为明显的回落，表现出一定的震荡调整。

    1、市场增速回暖，同比增长5.74%

    2008年以来，中国图书零售市场已经渐渐进入一个平稳发展的阶段，年度市场增长率均在5%以下，2010年的同比增长率更是跌破了2%。进入2011 年，各月市场同比状况不一，上半年全国图书零售市场整体同比增长率为5.74%，这一水平相比于2010年同期增加了3.77个百分点，增速有所提升。




    从上半年各月的开卷综合指数情况来看，六个月中仅有3月和5月同比小幅下降，其余四个月均表现为同比正增长，其中2月和6月的同比增幅都超过了10%，2月的开卷指数更是开创了新高，达到399.2点，之后几个月出现了明显的回落，不过这也符合中国图书零售市场季节性波动的特点。总的来说，尽管上半年市场仍旧处于小幅震荡阶段，但是上行仍旧是最主要的市场趋势，同时图书零售与上一年度同期相比已经表现出了一定的回暖趋势。
    上半年图书零售市场增速的回暖一方面和2010年同期的增长基数较低有一定的关系，另一方面书业也在各种挑战下努力挖掘着新的市场热点，着力促进市场的增长，可以说当前中国图书行业已经步入了较为成熟的发展时期，虽然很难再取得2008年前动辄超过10%的增长速度，但是广大读者的阅读需求依然存在，这也是市场能够取得成长的最根本原因，相信只要能够不断涌现畅销热点，市场的成长总会带给人欣喜。

    2、各分类涨跌各异，社科教辅依然比重最高

    中国零售市场中的竞争格局稳中有变，多年来一直是社科类图书占据首位，今年上半年同样如此，社科类占据最大的版块，码洋比重21.7%，教辅教材类紧随其后。其次是少儿类、科技类和文学类，码洋比重也都达到了10%以上，语言类和生活休闲类则大约为7%。



    与上年同期相比，各类别市场规模涨跌各异。其中少儿类是码洋比重上升最多的一类，增幅达到了1.34个百分点，同时该类别的增长速度也主要分类中最高的，同比增长率达到了16.18%，成为了上半年拉动整体市场上行的最主要动力。教辅教材类的码洋比重同比增幅也接近了1个百分点，加之该类的规模本身就加大，因此也会为市场增长贡献较多力量。同时，社科类和文艺类的码洋比重也都表现出了一定的增长。
    与之相比较，科技类、语言类和生活休闲类的相对码洋规模，即码洋比重均出现了一定的滑落，其中最为明显的是生活休闲类，码洋比重同比减少了1.95个百分点，同比增长率在各分类中垫底，仅为-17.36%，出现这一转变并非没有原因，前几年这一市场井喷式的发展过程中埋下的产品质量隐患在2010年爆发出来，并延续到了今年，读者的购买更加理性，市场的发展也需要经历一段时间的调整。

    3、畅销主题多元化，名家名作引领市场

    承载着大众阅读热点的畅销书榜单既能够反应文化的沉淀，也能够展现出时下的社会热点和读者需求，2011年上半年的市场畅销热点同样如此：

（1）建党与辛亥双周年，时政与历史主题升温

    2011年是中国共产党成立90周年和辛亥革命100周年的纪念年，社会各届均开展了相应的纪念活动，对于书业来说，相关主题的热销既是行业对于纪念年份的献礼，也在很大程度上展现了读者对于这些热点的关注程度。年初以来，《中国共产党历史(第一卷)(1921-1949)(上下册)》和《中国共产党历史(第二卷)(1949-1978)(上下册)》就持续热销，成为了学术文化类领域的畅销热点。
    从大众阅读的角度来看，《苦难辉煌》、《中国震撼：一个文明型国家的崛起》、《历史的轨迹：中国共产党为甚能》等多本从更为通俗的角度解读中国近代史与中国共产党历史发展的图书同样在市场上赢得广泛关注，其中《苦难辉煌》是半年度大众榜单排名第九位的优势畅销书，该书把党和军队的历史放在国际大背景下进行描绘的作品，虽然描述的是一段距今已经半个多世纪的历史，但是鼓舞人的精神力量却可以跨越时空。    
    《中国震撼：一个“文明型国家”的崛起》是从国际关系的角度切入的另一个案例，作者通过走访一百多个国家的所见所闻以及对中国发展历程的独特思考，将“中国模式”的涵义进行解读，阐述了在中国传统文化和现代发展思路之下文明崛起的历程。另一本《历史的轨迹：中国共产党为什么能》则是从近些年在中国发生的一系列重大成就和标志性事件出发，探讨在国际宏观经济形势相对不强的大环境之下中国作为新兴经济体的发展成就，可以说更为关注当下的成就。不同的关注角度展现了中国的发展和共产党所起的作用，而这些图书的上榜也充分展示出读者对于时政和历史话题的关注程度。

（2）名家作品依然号召力十足

    上半年大众阅读类图书监控销量最高的为郭敬明的《临界·爵迹（Ⅱ）》，其次是蔡康永的《蔡康永的说话之道》和白岩松的《幸福了吗》，第一位是当前中国图书零售市场中最具号召力的畅销书作者，而后两位则均为知名主持人，影响力自然不用多说。将榜单拉长来看，杨红樱、韩寒、倪萍、村上春树、郎咸平等均有作品入榜，这些作者或本身就是写作出身，或是专业领域的学者，或是主持届名人，不论背景有何不同，但均是成名多年，成为了其作品热销的重要保障，特别是主持人的作品似乎成为了畅销书的代名词，前三十名榜单中就有四本此类图书。
    而从畅销书作者的入榜情况来看，多集中在虚构类和少儿类图书。虚构类图书中郭敬明、韩寒分别有4本和2本图书进入了榜单，这两位第一代青春文学作者或在原有领域内多元化拓展，或逐渐成长为年轻一代的独立知识分子，总之都有着稳定的读者群体，也总能够在激烈的市场竞争中表现出色，此外虚构类入榜的还有刘心武的《刘心武续红楼梦》，也是上半年备受关注的新书。少儿类则依然以少儿文学名家的作品为主，杨红樱的“笑猫日记”和伍美珍的“阳光姐姐小书房”等都推出了新作。

（3）经典不会过时，常销作品停留榜单

    图书都有着自己的生命周期，畅销书榜单也会随着时间而变化，但榜单中的一些席位似乎总为某些作品而保留，这些图书成为了市场中的常青树，迎接着一批又一批的读者。上半年榜单中有七部作品的上市时间都在三年以上，例如《窗边的小豆豆》、《明朝那些事儿(第壹部)-洪武大帝》、《狼图腾》、《妊娠分娩育儿》等，可以说这些分属于不同分类的图书都是近年来图书市场成功的典范，如果从市场运作的角度进行研究，可以看到许多值得借鉴之处，而从读者的角度来看，这些图书之所有能收到长久的认可，必然是因为符合了读者的需要，也再次证明了图书市场的发展也一定要以读者的需要为出发点。

附表：2011年上半年开卷大众畅销书排行榜TOP30
排名
ISBN
书名
出版社名称
作者
定价

1
9787535445568
临界.爵迹(Ⅱ)
长江文艺出版社
郭敬明
22.8

2
9787544143158
蔡康永的说话之道
沈阳出版社
蔡康永
25

3
9787535446329
幸福了吗(附光盘)
长江文艺出版社
白岩松
29

4
9787533264369
笑猫日记-绿狗山庄
明天出版社
杨红樱
15

5
9787506345040
好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记
作家出版社
尹建莉
28

6
9787535441768
临界.爵迹(I)
长江文艺出版社
郭敬明
19.8

7
9787115245588
喜羊羊与灰太狼(3)-兔年顶呱呱(电影连环画)(全真剧照抓帧)
童趣出版有限公司
广州原创动力文化传播有限公司
19.8

8
9787512500983
1988:我想和这个世界谈谈
国际文化出版公司
韩寒
25

9
9787801426208
苦难辉煌
华艺出版社
金一南
46

10
9787802497634
货币战争(3)-金融高边疆
中华工商联合出版社有限责任公司
宋鸿兵
39.9

11
9787535445575
临界.爵迹:燃魂书
长江文艺出版社
郭敬明
18.8

12
9787533264215
阳光姐姐小书房-生命流泪的样子
明天出版社
伍美珍
16

13
9787805508405
独唱团(第1辑)
书海出版社
韩寒
16

14
9787534256301
动物小说大王沈石溪品藏书系-狼王梦
浙江少年儿童出版社
沈石溪
18

15
9787544250580
巴学园系列-窗边的小豆豆
南海出版公司
黑柳彻子
25

16
9787101077476
姥姥语录
中华书局
倪萍
26

17
9787544249867
1Q84 BOOK(3)(10月-12月)(精)
南海出版公司
村上春树
39.5

18
7505722468
明朝那些事儿(第壹部)-洪武大帝
中国友谊出版公司
当年明月
28.8

19
9787539942087
洛克王国宠物大图鉴(2)
江苏凤凰文艺出版社
深圳市腾讯电脑系统有限公司
22

20
9787506039819
郎咸平说-我们的日子为什么这么难
东方出版社
郎咸平
32

21
7532733416
译文经典-夏洛的网
上海译文出版社
埃尔文·布鲁克斯·怀特
17

22
7544222977
窗边的小豆豆
南海出版公司
黑柳彻子
20

23
9787801706409
幸福的方法
当代中国出版社
泰勒·本·沙哈尔
28

24
754363645X
妊娠分娩育儿(双色版)(赠光盘)
青岛出版社
纪向虹,戚红
35

25
9787214068828
一问一世界
江苏人民出版社
杨澜,朱冰
32

26
7535427308
狼图腾
长江文艺出版社
姜戎
32

27
9787535443144
夏至未至(2010修订版)
长江文艺出版社
郭敬明
26.8

28
9787533263317
笑猫日记-球球老老鼠
明天出版社
杨红樱
15

29
753461872X
曹文轩纯美小说系列-草房子
江苏凤凰少年儿童出版社
曹文轩
18

30
9787214068293
刘心武续红楼梦
江苏人民出版社
刘心武
35




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          本文刊登于《出版商务周报》2011.08.07