图书附属品开发不足

    2011年暑假，国内电影院线有《哈利·波特与死亡圣器（下）》再次引起了“哈迷”的关注。如今，这个被孩子们称为“哈利·波特”的年代，其实不只是作者罗琳的时代，也不只是布鲁姆伯利出版社的时代，更不只是时代华纳的时代，而是以“哈利·波特”系列图书销售为中心的、电影、玩具、旅游、服装、游戏等多方联动的营销新时代。国内出版“哈利·波特”全套图书的是人民文学出版社，开始是单本出版，去年人民文学出版社出版了新版中文版《哈利·波特》，附加了书箱和一份魔法学校毕业证书，但是这些附属产品制作并不精致，并未最大程度达到吸引小读者的效果。香港书展上展销的《哈利·波特》带有一个精致的书箱，定价还比内地的低。相比英版、美版附赠其他与图书内容相关的产品，国内这方面受版权限制，开发并不到位。

    现在的图书装帧日趋精美、内容日趋细致，但国内图书附属产品的开发，一直以来集中在一些简单的细节上，比如腰封、书签。到书店卖场看一看，放眼望去，95%的图书都被围在文字广告意味浓重的“围栏”里。“如何制作吊人胃口的书腰”，日本著名畅销书推手井狩春男的这句话，已经成为书商们的必修课。但是现在这个“腰封”已经愈来愈脱离开图书文化艺术的设计范畴，而逐渐变成了一种图书商业营销的工具。书签这种夹在书里的小薄片儿，多用纸或赛璐珞等制成，也有出版机构采用大手笔，夹金属书签送给读者，上面不是印刷了新书广告，就是带有明显的出版机构LOGO。与腰封异曲同工，因为本身功能弱化而日渐式微。

    其实，图书的附属产品不单单只局限于腰封和书签，还有自古已有的彩笺、椟、匣和可以用来包书的帕。彩笺是小幅彩色纸张，常供题咏或书信之用。与我们一衣带水的日本，现在还有很有名的东京楠堂的白云笺、鸠居堂的唐纸笺、奈良唐招提寺宋版一切经表纸蕊文笺和金堂内陈天井板纹样笺，有笺有封，表里如一。彩笺的实用功能在网络时代恐怕已经削弱，但其作为信息载体所具有的温馨感还是可以被人接受的。椟和匣是木制的盒子或函套，虽然距我们的生活有些遥远，但其实用功能还是存在的。在董桥先生的《故事》一书中，有一篇“盒子里的岁月”，特别提到关于此物的故事，唤起不少回忆。帕既是手帕变换而来，也容易理解得多。现在快书包就是使用布帕来包装图书。

    这些图书附属产品开发相对成熟的，国内要数“读库”，其已经从一本两月出版一期的综合性人文社科读物发展到出品主题笔记本、彩笺、书签、便签本、书包等附属产品，不仅如此，还引进台湾汉声的产品，受到京城文化圈一众文艺青年的热捧。当然，有人会说，买书关键是买内容，搞那么多噱头，纯粹浪费精力，但是在竞争激烈的出版圈内，一些古旧风、时尚风、民族风的别具一格的产品设计，不仅吸引眼球，也带来不错的销量。特别是当图书本身已经形成品牌效应的时候，其附属产品的开发将带来更上层楼的营销效果。此时，读者购买一本图书，不仅得到有品质的内容、有品位的设计，还能获得有品格的附属品，这些附属产品可以外化地体现购买者的品位、实力，那么价格的提高，消费者也可以认同并接受。这个道理早已被应用在奢侈品、汽车等高端消费品的营销中，出版业不妨一试。

    其实，图书作为肩负文化传承功能的载体，本身传承的文化内容是关键的元素，外在形式对于文化传承也能起到事半功倍的效果，好比现在众多国学学校、国学班要求小朋友穿着汉服、唐服的道理一样。我们已经失掉了太多有益的历史文化，将遗失的重拾起来是需要一段时间的，用古物的形式结合新时代元素呈现的文化产品才能体现历史的前进。特别是在数字出版时代来临之后，很多人认为用纸媒介传播经典内容不失为一种双赢的发展模式。这种形式下，可以附加一些系列化的古代元素在其中，以增加其历史韵味。