市场关注：永远的童书，不竭的创新

    在我国，青少年一直是与图书关联度最高的读者群体，而少儿类图书也是市场化最早的一个细分出版领域。纵观近十年来的我国少儿类图书零售市场，很多畅销书运作的思路和方式都最初萌芽于少儿类，渐渐在多领域得到应用——比如“图书系列化运作”、“影视同期书”、“同主题的图书与衍生品”开发等等。而这些创新的图书策划营销方式，让少儿类图书在丰富了小读者阅读生活的同时，也已经在酝酿新的产业模式，给传统的图书出版行业带来了更多新的气息。也正是因为少儿图书出版领域的持续创新，让当今的儿童阅读愈加丰富和多元，愈加生动和有趣，而“哈利·波特”、“冒险小虎队”、“淘气包马小跳”、“笑猫日记”、“赛尔号”等一批批少儿畅销书也成为了这个时代少儿阅读的烙印。
    本文根据北京开卷信息技术有限公司（以下简称“开卷”）“开卷全国图书零售观测系统” 对全国地面书店2010年5月-2011年4月期间的销售监测状况，分析各月全国少儿类畅销书排行榜TOP30的市场特点，探究一年来我国少儿图书出版领域的创新和发展。

一、新书快速扩张压力大，系列新作显优势

    新书是图书零售市场的主要重要推动力，无论是读者还是下游书店对“新书”的关注程度都大大高于“老书”，但是在少儿图书零售市场上，一个全新的话题在一上市就迅速冲上畅销榜单的情况却并不很多见，这一点也是少儿类图书与其他类别图书不同的一点。下表归结了一年来全新话题首次上榜的历史记录。尽管我们没有结合内容类型或者作者是否属于成名作家进行进一步区分，我们仍然看到一个全新话题的图书往往需要在上市后2-3个月的时间才能被读者充分了解和认可得以进入全国最畅销图书的行列。下表记录了近一年来首次入榜的新话题图书，其中能够上市当月即上榜的只有《黄瓜国王》一个案例。

    相比之下，“老系列的新成员”在市场认可度方面已经占据了先天优势，因为本系列的前期作品已经在市场上积累了相当多的读者认可并且酝酿了新单册的销售潜力，因而让这些属于成名系列的图书可以占尽先机。一年来上市当月即上榜的案例一共有4个，除了上文提及的《黄瓜国王》以外，全部属于成名系列的新单册。

二、系列图书分批上市，单册作品更替，整体热度不减

    由于少儿阅读单次篇幅小、内容持续性等特点，少儿类图书也是出版领域套书最为集中的类别，但是“系列化”不同于“套书”，差异在于系列化的图书尽管是经过规划而实现的系列化，但是所有的单册并非一起上市的。通过“前者铺垫后者、后者拉动前者”能够实现互相拉动的长期推广效果。如此一来，作者创作和出版方组稿的压力得以分散，而读者的期待更能给整套图书的销售形成有力的促进作用——或者这也可以看做图书出版领域“饥饿营销”的一个应用？“系列化”已经成为近年来少儿类畅销书市场突出的一大特点，也因此铸就了一批图书系列品牌，从早期的“哈利?波特”、“冒险小虎队”、“淘气包马小跳”到“笑猫日记”、“赛尔号”，这些都是中国童书市场上的图书系列化运作的成果，或者在一定程度上也代表了图书系列化运作的发展变化。

    从开卷2010年3月-2011年4月期间各月全国少儿类畅销书排行榜Top30榜单来看，“笑猫日记”和“赛尔号”在系列图书运作中表现较突出。“笑猫日记”系列图书本身是作家杨红樱畅销图书“淘气包马小跳”中故事的延续——笑猫是马小跳的表妹杜真子的宠物，这部系列作品自2006年开始问世，正逢“淘气包马小跳”的热销期；自此每年出版2-3本，每次新作品的出现总能带来老作品的畅销。2011年1月最新单册《绿狗山庄》出版，再次掀起了“笑猫日记”系列图书的销售热潮，不仅该书上市当月即上榜，而且同系列老书《保姆狗的阴谋》、《蓝色的兔耳朵草》等的销售也得到了有效拉动。




三、图书与多载体互动，图书和衍生品同样畅销

    随着图书营销思路的不断拓展，书与其他载体的结合展开继图书出版之后的“后图书产业”市场营销已经不是什么新鲜事。早在上世纪八九十年代的时候，郑渊洁童话就被搬上了电视荧幕。当今的少儿文学类畅销书也已经越来越多地与影视媒体进行互动，像“哈利?波特”系列图书和电影、玩具、服装、游戏等行业的成功运作；《淘气包马小跳》动画系列已经在电视儿童栏目中播放，以及其它作品很多改编成影视作品的案例都是“后图书产业”成功营销的典范。在童书与多种载体形式不断互动的同时，“喜羊羊与灰太狼”系列则更进一步，该作品除了结合图书与动画片的结合，开发了玩偶、舞台剧、手机游戏等多种相关产品外，还连续三年推出了贺岁电影《牛气冲天》、《虎虎生威》、《兔年顶呱呱》——通过这种方式把动画故事与中国传统的生肖动物结合在了一起。一年一部电影贺岁片的创作，有效提升了观众对这套书的关注程度，也为图书与多媒体营销开启了另一扇成功之门。

    另外，与先图书后媒体的“后图书产业”思路相对应，由其它媒体形式延伸到图书行业的“前图书产业”出版模式也有不错的表现。“赛尔号”系列图书的出现当属其中一个重要的典范。“赛尔号”系列图书源于一个在互联网上深受儿童用户喜爱的原创卡通形象，在游戏社区业已形成的强大市场影响力之下，经过出版社介入开发成为一个系列畅销图书。“赛尔号”的成功从另一个层面展现了多媒体时代中相关产业互动所带来的良好市场收益，对我国少儿图书出版产业不失为又一成功运作范例。

    总的来讲，少儿类图书出版领域的创新思路也正是推动少儿图书市场持续繁荣的重要因素，而少儿类图书出版领先于其他类型图书出版的市场化程度与营销创新也让少儿类图书总能给我们带来更多的惊喜。随着市场营销方式和新技术的发展，少儿类图书必将拥有更加广阔的空间，而新的运作思路也越来越多元，从“影视”、“系列图书”到“游戏社区”、“衍生产品”，再到少儿图书与其他少儿教育、娱乐产品的深层互动，我们拭目以待！
       本文刊登于《出版人》2011.06.01