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周鼎:未来要开怎样的书店



    周 鼎
    浙江教育出版社市场部主任

  最近几年,书店尤其是民营书店普遍面临艰难的经营困境。想想那些存在于我们记忆之中,关门歇业了的知名书店:第三极书局、广州三联、席殊书屋、上海思考乐等;再想想那些曾经显赫一时,现在却因为经营困境而沦落为欠款大户,让业内人士爱之恨之的民营书商;想想那些在城市化进程之中,曾经存在、现在消失了的一家家不知名的小书店。眼下书店经营的普遍艰难,这一点已然毋庸置疑。据中华全国工商联合会书业商会的调查显示,在过去十年里,有近五成的民营书店倒闭,并且倒闭趋势还在不断加剧。
  在这样的背景之下,一个问题油然而出:为什么眼下的书店普遍面临艰难的经营困境?
  答案自然也是不一而足:不断上涨的门店租金、不断增加的人工成本、网络书店对零售市场的挤压、读者消费的不断减少以及千差万别的经营失误等等。在这些相同或不相同的答案的背后,或许存在着一个被人们忽略了的基本原因:图书产品的小商品属性与图书消费上的奢侈品属性之间的矛盾。
  从商品属性上讲,图书是一种小商品,它符合小商品“生产点多面广、品种花样繁多、消费变化迅速、价值相对较低”的定义范畴:众多的出版商、海量的品种供应、变化迅速的阅读需求、10~30元的主流定价等等,决定了图书的小商品属性。然而“杯具”的是,具备小商品属性的图书产品,却唯独不符合小商品基本的经营准则:薄利多销。薄利是自然的,以北京为例,有调查显示,北京实体书店的平均进货折扣是64%,剩下的36%是毛利润,在这其中,人力成本占去14%,上涨的房租占去15%,最终除去水电费、管理费、税收等,书店的利润所剩无几。然而,多销似乎又不可期望,据《人民日报》报道,我国人均购书量20年未见增长,1990年我国人均图书消费量(扣除教材教辅)为5.2册,2009年这一数字也仅仅为5.6册,如果扣除不断增长的政府采购数量,相比20年前,眼下人均图书实际消费数量是不增反减,多销自然不可期待。
  而在消费上,众多品种5000册乃至更低的印刷数量(是印刷数量而非销售数量,扣除退货及污损,销售数量更加少得可怜),作为非生活必需品的图书又往往具有奢侈品的消费属性,体现出类似奢侈品消费上的非生活必需,以及少消费数量和个性化消费的特征。
  可以说,价格和利润上的小商品性与消费上的奢侈品性,造成了书店经营上的普遍“杯具”。同样,在市场经济时代,经济资源在价值规律的决定下自由配置,当一个行业能获得高利润的时候,众多资本就会纷拥而入,反之则是无人问津。所以不难发现,在城市鳞次栉比的高楼之中,随处可见便利店、银行网点、电信营业厅、服饰店,而书店则难觅踪影。
  在这样的矛盾之下,未来该怎样开书店?
  或许有这样的两条路可以尝试:其一,依附有实力的企业,成为该企业产业链条中的一部分,诸如加盟地产集团之类的实力企业,作为他们社区服务的一个组成部分。这种方式的好处在于可以减少独立开店的成本,达到以相对较低的成本开书店的目的,近几年浙江新华借助这种模式实现了博库书城在全国的扩张。不利的地方在于,书店的经营受到整个集团的经营的约束比较大,大的环境变化,往往会引发书店经营的变动。
  其二是改变经营理念,不仅仅把书店视为销售图书的场所,而是作为经营文化的实体。杭州某知名书店,入驻某跨国集团总部,为该集团提供包括员工文化培训、文化用品销售、提升文化氛围的服务,非但不用承担场租成本,反而收取文化服务费用,同时也能整合作者与出版社资源,通过举办名家讲座、签售等方式,既达到了提升入驻企业文化氛围的目的,也获得了不菲的销售收入,可以说是一举两得。

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