开放发展的中国少儿图书市场猿辅导发力

    数据说明：本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”。该系统参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况建立，旨在通过收集全国主要零售门市的逐月零售数据，实现对图书零售进行连续跟踪分析，以了解不同细分类图书市场的发展趋势、市场表现、热点变化等等。猿辅导发力

    作为我国图书市场中最具活力的一个出版领域，少儿类图书市场一直推动着整体图书零售的不断增长，这一方面源自于广大小读者持久的阅读热情，也离不开创作者与出版者对于少儿市场的精心耕耘和培育。在市场和读者多年的考验下，少儿市场中沉淀着一批常销不衰的经典品种，这些优秀的图书品种铸就了相关领域的持续繁荣。与此同时，伴随着书业开放程度的提升，少儿图书业的营销推广方式日渐创新，与其他行业的互动也愈发频繁，“影视”图书、“网游”图书、“系列品牌书”等越来越多地新元素也出现在了这一市场当中，进一步丰富了少儿图书的题材和形式。猿辅导发力

1、新书发力，畅销榜单竞争愈发激烈

    多年来，少儿类图书市场一直是“常青树”及长销书主导的细分市场。从历年的畅销榜单中来看，一些世界名著、经典少儿文学和童话作品等都能够在榜单中占据较高的比例，不过随着出版社对于少儿市场投入力度的加大，少儿类市场中的新书投放规模有了明显的增长，其中不乏优秀的畅销作品，例如依托少儿网游的“赛尔号”和“洛克王国”系列、以及“笑猫日记”、“阳光姐姐小书房”等系列少儿文学的最新作品，这些图书或者与时下流行的少儿游戏、动漫相结合，或者凭借系列图书积累的品牌效应，都受到了小读者的欢迎，带动了新书的入榜活力。
    从开卷的月度少儿类畅销书榜单来看，统计各月首次入榜图书的上市时间可以发现，近一年内上市新书的入榜品种数从2008年的月均2.25种上升到2010年的4.83种，新书的上榜能力有所增长，也使得少儿畅销榜的竞争愈发激烈。当然，和虚构、非虚构等类型的图书相比，少儿类图书的预热期更长，新书往往需要更长的营销周期才能获得市场的认可，而一旦能够成功打造出优秀的品种，将有可能赢得极长的销售周期，例如曹文轩的经典少儿文学作品《草房子》，出版时间已经超过了十年，加印次数也突破了百次，但依然能够在今年前四个月的少儿畅销榜单中跻身前十位。

    新书的出现也推动着少儿市场竞争格局的发展变化，尽管一些传统的优势出版社依然能够保持现有的领先地位，但整体来看，两年来的少儿市场的市场集中度却有所下滑，前5名领先出版社的码洋占有率之和从2009年25.05%的下滑到了2010年的22.39%，这充分说明了市场中活跃着的竞争者通过打造优秀的新品种赢得市场地位的提升，逐渐改变着少儿图书市场的竞争格局，也使得少儿市场成为了极具竞争活力的领域。

2、系列作品运作已成主流，注重图书品牌的延伸和营销

    从近年来少儿图书的出版和畅销热点来看，系列作品的出版和运作已经成为了市场的主流。从畅销榜单中来看，近两年的少儿类前100名畅销书中，已经很少能够看到单行本作品的身影，而上榜的新书（上市时间一年以内）更是全部属于系列图书，以2011年1-4月的榜单为例，有八个系列的入榜品种数都超过了5种，占据了榜单的60%以上的位置。

    分析其原因，一方面在于系列图书更符合时下少年儿童读者的阅读习惯，少儿阅读有着单次篇幅小、内容连贯性的特点，同时少儿图书的价格较低，也适合系列作品中单本图书开本小、厚度薄的定价方式。当然，对于出版社而言，出版系列图书也是在市场竞争中边际成本递减、风险更小的一种营销策略。具体来看，因为系列图书并非同时上市，往往是先推出一、两本作品，如果能够获得市场的认可，则将对后续作品的上市推广起到良好的推动作用。即使系列图书前期产品的市场反应一般，也能够敦促出版社及时调整相应的推广策略。经过多年系列图书的运作发展，不论是引进版还是原创作品中，均出现了很多成功的案例，如“哈利·波特”、“淘气包马小跳”、“皮皮鲁与鲁西西”、“冒险小虎队”等。
    伴随着系列图书经营策略的不断发展成熟，童书市场中针对系列图书的创作和营销也出现了更多地拓展，逐渐走向了针对图书品牌的营销，即出版者对于系列图书的打造思路已经不仅仅局限在纵深发展的思路上，也利用系列图书的品牌影响力尝试了一些横向的拓展。如果说之前的系列图书出版只是简单地设定为同一主人公在故事情节上的延续，那么近年来的系列图书则被赋予了品牌的概念，不仅仅局限在某一个细分领域，以2009年最为畅销的“喜羊羊和灰太狼”为例，最初的市场成功源自于热播同名动画片的少儿卡通类图书，而之后出版社又借助于这一品牌的知名度和影响力在游戏益智、少儿艺术和少儿文学门类打造了适合不同少儿读者需求的图书品种，数据也显示出了这一策略的成功。在动画片下档之后，同名的少儿卡通图书销售热度也有所减退，然而在销售时效性不是那么明显的游戏益智等类别，依然能够在榜单的前列看到“喜羊羊与灰太狼”的身影。同样，近两年热销的“赛尔号”系列和“洛克王国”系列也横跨了多个细分领域，可以说，这都表现出了市场中经营者的品牌营销思路，在同一品牌下开发多个子系列，朝着各自的方向不断延伸，不仅使产品线立体饱满，同时也进一步提升了品牌的知名度。

3、随少儿阅读习惯而变：增加图书的趣味性和互动功能

    由于社会和家庭对素质教育的推广，少年儿童从简单的功能型阅读、从众型阅读逐渐向知识型阅读、愉悦型阅读、个性化阅读转变，加之阅读媒介的拓展，孩子们可以通过书籍、电视、网络等不同的渠道实现阅读，毫无疑问，如今的少儿图书面对的读者群体已经成为了“多媒体儿童”，对于图书“趣味性”和“互动性”的需求呼之欲出，在这样的背景下，以往的灌输式、单项式、宣教式的创作和出版原则也发生了转变，表现最为明显的当属少儿科普类和游戏益智类图书。
    以往提及“科普”，总给人一种大部头百科、图鉴的印象，然而近年来“趣味科普”、“趣味启蒙”的图书已经受到了市场的普遍认可，从畅销榜单来看，最流行的是以游戏、实验、图画等各种有趣的方式接近科学、理解科学。而针对人文历史方面的知识，相关图书也不再是教条式的罗列知识点，而是通过书中主人公的游历故事介绍给小读者，这种寓教于乐的方式也十分符合儿童的认知特点。时下热销的 “我的第一套科学漫画书”系列和“魔术笔记”系列等都是典型的代表。
    此外，由于图书形式所限，一旦到了读者手中，往往只能够单向传达信息和内容，出版社也逐渐意识到了这种与网络媒体相比的竞争劣势，并积极寻找与小读者互动的方式。在如今的少儿市场中，图书已经不再是白纸黑字的平面概念，越来越多的立体图书、游戏图书、附赠卡片等出现在了书架上。甚至有的图书本身就是游戏的道具，读者可以在阅读的基础上提高动手的能力，这也可以看作是读者与图书的直接互动。
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4、跨媒介挖掘出版热点，开放迎接多媒介融合

    从大的范畴来看，图书、动漫、影视、网游都属于文化产业，各领域之间的合作与助推都已经成为了业界的常态。回顾十年来的发展历程我们可以看到例如“哈利?波特”的电影与图书的互动，也有“喜羊羊与灰太狼”的电影、动漫、图书的三方联动，而自2009年以来，最引人关注的莫过于网游图书的出现。在开卷的少儿类月度畅销榜单中，“摩尔庄园”在2009年6月的首次入榜揭开了网游图书的上榜序幕，再到之后的“赛尔号”、“洛克王国”和“奥拉星”系列，无一例外都是儿童网络游戏在图书产业的延伸。这些合作不仅展现了多媒体时代中相关产业互动所带来的良好市场收益，更能够引发关于图书行业发展的深层次思考，即只有以开放的心态迎接多媒体时代，寻找跨行业的合作机会，才能够使得少儿图书市场有着源源不绝的发展活力。


本文刊登于《中国新闻出版报》2011.06.03